Fußball-WM: Frauen bei Werbung im Abseits – Hohe Kosten lassen Werbetreibende vor Investitionen zurückschrecken
Freitag, 11. Juni 2010 von Ralf Jaeger
Rustenburg/London (pte/10.06.2010/06:00) – Die Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika wird mehr Menschen vor den TV-Bildschirm locken als jedes sportliche Großereignis zuvor. Einer aktuellen Erhebung der internationalen Marktforschungsagentur Initiative http://www.initiative.com zufolge, wird bei der WM aber noch ein anderer Rekord gebrochen: Mit einem Frauenanteil von 42 Prozent wird es in Südafrika erstmals ein nahezu ausgeglichenes Geschlechterverhältnis geben, was die demographische Aufteilung des Fußballpublikums rund um den Globus betrifft.
Dass die insgesamt 64 Partien von Millionen von Frauen verfolgt werden, ändert aber nichts an der Ausrichtung der Werbeeinschaltungen, die im Rahmen der Fußball-WM gezeigt werden. Diese zielen nach wie vor ausschließlich auf Männer ab, Frauen werden vollkommen vernachlässigt. “Der hohe Prozentteil an Frauenpublikum ist für Werbetreibende zweifelsohne sehr attraktiv. Die hohen Kosten, um diese Zielgruppe zu erreichen, lassen das Ganze aber wieder uninteressant werden”, erklärt Gary Birtles, Geschäftsführer bei Initiative Großbritannien, gegenüber dem Guardian.
300.000 Pfund für 30-Sekunden-Spot
“Das Spiel England gegen die USA wird eine der TV-Sendungen mit der höchsten Frauenquote des Jahres werden”, ist Birtles überzeugt. Unternehmen, die beabsichtigen, ihre Werbung während der prestigeträchtigen Begegnung ausstrahlen zu lassen, müssten hierfür aber ungemein tief in die Tasche greifen. So veranschlagen die Fernsehanbieter für einen 30-sekündigen Spot im britischen TV im Durchschnitt die stolze Summe von 300.000 Pfund (umgerechnet rund 362.000 Euro).
“Ein Unternehmen, das mit seiner Werbung vorrangig auf Frauen abzielt, müsste also bedeutend mehr zahlen, um seine Werbebotschaft im Umfeld der Fußball-WM zu platzieren. Die große Mehrheit verlässt sich daher einfach weiter auf TV-Shows zur Hauptsendezeit”, betont Birtles. Hinzu komme die bei vielen auf Frauen spezialisierten Werbetreibenden immer noch weit verbreitete Auffassung, dass ein Fußballspiel als Umfeld nicht dazu geeignet ist, um die eigene Zielgruppe anzusprechen.
Sehr genau abwägen
“Werbung ist eine betriebswirtschaftliche Angelegenheit. Wer eine derart hohe Summe für die Ausstrahlung eines einzigen Werbeclips ausgibt, muss sehr genau abwägen, ob sich diese Investition für ihn auch tatsächlich lohnt”, meint Volker Nickel, Pressesprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) http://www.zaw.de. Dies gelte insbesondere in rezessiven Wirtschaftsphasen.
Was die längerfristige Effektivität von Werbespots während der Fußball-WM betrifft, gibt sich der Werbeexperte eher skeptisch. “Sportliche Großereignisse in Europa wie die Fußball-WM in Deutschland und die Euro 2008 in Österreich und der Schweiz haben in den vergangenen Jahren gezeigt, dass ihre volkswirtschaftliche Bedeutung vor allem punktueller Natur ist und insgesamt gesehen nicht so ins Gewicht fällt wie vielfach angenommen”, so Nickel abschließend. (PTE)
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